از جایگاه شغل نوپدید مدیر ارشد دیجیتال (CDO) تا مسابقه طناب کشی بین CIO و CMO ها

مقدمه

مدیر ارشد دیجیتال یا همان Chief Digital Officer که معاونت دیجیتال هم نام گذاری شده است، امروزه سر زبان ها است. اما با طرح چند سوال قصد دارم، تا این عنوان شغلی و جایگاه درست آن را در سازمان ها و شرکت هایی که قصد انجام پروژه های تحول دیجیتال دارند، را توضیح دهم. از این رو، در ابتدا چندین سوال کلیدی مطرح می شود که به شرح زیر می باشند:

• آیا این عنوان شغلی لازم است ؟ 
• آیا مدیر ارشد دیجیتال، تعیین کننده و هدایت گر برنامه های تحول دیجیتال سازمان ها است؟ 
• آیا ادغام مشاغل قبلی نظیر مدیر ارشد اطلاعات ، مدیر بازاریابی ، مدیر فناوری ، مدیر نوآوری ، مدیر استراتژی ، مدیر داده و حتی مدیر عامل با این عنوان شغلی، عملی منطقی است؟ 
• و سوال آخر اینکه، آیا وظیفه توسعه قابلیت های دیجیتالی که در راستای وظایف عنوان شغل نوپدید دیگری که اخیرا در برخی سازمان ها با عنوان "مدیر ارشد فناوری بازاریابی"  ایجاد شده است؛ نیست؟ چرا که اساسا وظیفه آن عنوان شغلی، بهبود فرایندها و فعالیت های  سمت مشتری است.

پاسخ کلی

واقعیت این است که هنوز برای پاسخ به این سوال خیلی زود است، چرا که هنوز در این خصوص و به این دقت موضوعات دسته بندی نشده اند و پاسخ شفاف و دقیقی برای آنها یافت نمی شود. از این رو نمی توان گفت که این اتفاق برای شرکت ها و سازمان ها مفید است یا غیرکاربردی و یا عنوانی لوکس و تجملاتی؟!

اما در جوابی دیگر می توان چنین بیان داشت، شاید این عنوان شغلی برای همه سازمان ها و شرکت ها مفید و کاربردی نباشد ولی فراموش نکنیم که برخی از سازمان ها و شرکت ها، اساسا دیجیتال متولد شده اند، اصطلاحی که گارتنر برای توصیف نسلی از سازمان های که پس از 1995 تأسیس شده اند؛ استفاده کرد.

در این میان مقوله هایی مطرح است که بایستی به آنها توجه داشت و برخی از مهمترین آنها عبارتند از:

• مدل های عملیاتی برپایه فناوری های نوظهور و همچنین قابلیت های فناورانه و دیجیتالی شرکت ها و سازمان ها، صلاحیت شرکت ها و سازمان ها را در عصر دیجیتال نشان می دهد و یک اصل اساسی است و نمی توان با مدل های تجاری سنتی، پا به عرصه تحول دیجیتال گذاشت.
• قهرمانان عصر دیجیتال، شرکت ها و سازمان هایی هستند که هویت دیجیتال خود، یا اصلاحا DNA یا ژنوم دیجیتالی خود را برای ورود به عصر جدید ایجاد کرده باشند، به مانند انسان، که شاید برای زندگی جدید در مریخ، نیازمند تغییراتی در DNA خود باشد.
• موضوع مهم دیگر، رویارویی با پدیده و تغییر و تحولات ناشی از اقتصاد دیجیتال است که برای این کار، شرکت ها و سازمان ها بایستی، برنامه توسعه زیرساخت ها و قابلیت های دیجیتالی خود را عملیاتی سازند.
• نقش رهبری دیجیتال، در دست کسانی است که تغییرات و تحولات دیجیتالی و حتی مخرب را غیر از سازمان خود در صنعت هم ایجاد کرده باشند.

موجی بنام CDO

مطابق با مطالعه ای که توسط شرکت PWC انجام شده است نشان می دهد که تقریباً 19 درصد از شرکت های برتر جهانی اکنون عنوان شغلی CDO را ایجاد کرده اند و 60% آن افراد در سال 2015 استخدام شده اند. به نظر می رسد که این گزارش بیشتر مربوط به کشورهای آمریکایی و اروپایی باشد، چرا که در گزارشی دیگری که در خاورمیانه و توسط شرکت زیمنس انجام شده است، نتایج کاملا متفاوت است. در این گزارش و در خصوص شرکت ها و سازمان های کشورهای عضو شورای همکاری خلیج فارس چنین بیان شده است: " در گام ایجاد رهبری دیجیتال، تنها 1٪ از آن  شرکت ها و سازمان ها واحد و معاونت دیجیتال آفیس CDO (یا معادل آن) را برای حمایت از برنامه های تحول دیجیتال خود ایجاد کرده اند. اما همچنان مسئولیت اصلی دیجیتالی شدن در اکثر شرکت ها و سازمان های عضو سازمان همکاری خلیج فارس GCC توسط مدیریت ارشد یا بخش IT آنها انجام می شود. و در اغلب اوقات ، بخش IT آن سازمان ها و شرکت ها ، فقط یک دفتر خدماتی است که به درستی در تصمیم گیری های حاکمیتی کسب و کار  سازمان خود جایگاهی ندارند، لذا، در ایجاد خط مشی های دیجیتال و کلان سازمان تصمیم گیر نیستند"

و در یک گزارش دیگر از PWC به ترتیب مشاغل به شرح زیر عنوان شغلی CDO را برای خود ایجاد و فرد مورد نظر را هم استخدام کرده اند:

• شرکت های بیمه ای،
• شرکت های رسانه ای / سرگرمی و ارتباطی و در راس آنها اپراتورهای مخابراتی،
• شرکت های مواد غذایی و دارویی،
• شرکت های خودروسازی،

و در انتهای لیست هم، شرکت هایی که در حوزه نفت و گاز و معادن مشغول به فعالیت هستند، بیشترین سهم استفاده از CDO را به خود اختصاص داده اند.

مدیر ارشد دیجیتال یا معاون دیجیتال دقیقاً چیست؟
به طور کلی و در اصلاح رایج این عنوان شغلی C-Level است و نقش اصلی آن رشد و ایجاد نوآوری در راهبردهای سازمانی است، به طوری که با تبدیل مشاغل سنتی و اصلاحا آنالوگ سازمان به مشاغل و کسب و کارهای دیجیتال، ارزش آفرینی جدید و هوشمندانه ای را برای سازمان ایجاد کند.
با این تعریف این سوال پیش می آید، چه تفاوتی بین یک مدیر ارشد دیجیتال (CDO) و نقش آشنا تر و قدیمی تر مدیر ارشد اطلاعات (CIO) وجود دارد؟

در ساده ترین پاسخ چنین بیان شده است که، CIO ها به طور سنتی بر زیرساخت های IT شرکت با هدف بهبود بهره وری عملیاتی، نظارت می کنند. در حالی که CDO ها بیشتر به دنبال اجرای ابتکارات دیجیتالی هستند، ایتکاراتی که منجر به ایجاد نوآوری در سطوح راهبردی و تحول تجاری در سازمان ها می شود.

قیاس عناوین شغلی CIO  و  CDO

در تحلیل این جدول ، می توان به موارد زیر اشاره نمود:

• به طور کلی ، می توان گفت CIO مدیر تداوم کسب و کارها است، در حالی که CDO مدیر تغییر کسب و کارها است.
•  شرکت ها هم به ثبات کاری احتیاج دارند و هم برای ساخت آینده به تغییر و تحولات. لذا برای تحقق این خاستگاه ها به هر دو عنوان شغلی نیازمند هستند.
• در آینده عنوان شغلی CIO منسوخ خواهد شد، اما امروز، ضرورت دارد که هر دوی آنها وجود داشته باشند و باهم و در تعاملی نزدیک همکاری کنند تا نقشه سفر دیجیتال و برنامه مهاجرت سازمان به درستی هدایت گردد.

در تحقیق دیگری که توسط شرکت های Harvey Nash and KPMG از میان 4000 رهبر IT و در 84 کشور انجام شد عمده CIO های آن شرکت ها بر این باورند که سازمان آنها نیازمند یک راهبرد دیجیتالی موثر است و در مقابل ، نیمی از سازمان هایی که عنوان CDO را ایجاد کرده اند اظهار داشته اند که سازمان آنها دارای استراتژی دیجیتال سازمانی مشخصی شده است و در سازمان هایی که هر دو مدیر CIO و CDO را دارند، مدیران آنها اظهار داشته اند که ترسیم تحول دیجیتال در سازمان آنها مشخص تر شده است. در همین راستا سایت ComputerWeekly.com چنین استدلال کرده است که:

" موفق ترین شرکت ها در زمینه تحول دیجیتال هم CIO و CDO را  توامان در اختیار دارند و از قابلیت ها و توانمندی آن مدیران به طور همزمان استفاده می کنند"

CDO ها باید به چه کسی/کسانی گزارش دهند؟

هنگامی که در نظر بگیریم که اهمیت فناوری دیجیتال برای این موقعیت سازمانی چیست ، ممکن است پاسخ واضح به نظر برسد، همان اقدامی که خیلی از شرکت ها انجام دادند. بدین صورت که در ساختار سازمانی آنها CDO به CIO و یا CTO گزارش می دهد. اما حسب گذشت زمان و ایجاد تعارضاتی که در آن سازمان ها ایجاد شد، آنها متوجه شدند که این ساختار در عمل به خوبی کار نمی کند. از این رو جایگاه گزارش دهی را برعکس نمودند و این CIO ها هستند که به مدیران ارشد یا معاونین دیجیتال سازمان گزارش می دهد و حتی در برخی موارد هم دیده شده است که آنها مستقیماً به مدیر عامل گزارش می دهد.
اما این شیوه یک اصل و قابل تعمیم دادن به همه شرکت ها و سازمان ها نیست در برخی از شرکت ها و سازمان ها دیده شده است که به دلیل تعامل زیاد، بین عناوین شغلی مدیر ارشد دیجیتال و معاونت بازاریابی، عنوان شغلی CDO به مدیر بازاریابی سازمان گزارش می دهد. 

سایر نکات در خصوص CDO

تاکید می گردد که این موارد اصول نیستند صرفا در حد یک توصیه نامه باقی مانده اند

• امروزه، این درک وجود دارد که نوآوری و تحول دیجیتال، باید در قلب استراتژی و عملیات شرکت وجود داشته باشد. از این رو تحقق آن راهبردها بایستی در دستان، تیمی تخصصی و مستقل باشد.
• امروزه، خیلی از شرکت ها و سازمان ها متوجه شده اند که نیاز به ابداع مجدد و بنیادی در مدل کسب و کار خود دارند لذا این فهم، بیانگر نوعی نیازمندی سازمانی است که می توان آن را در دپارتمانی نوپدید ایجاد و حادث نمود.
• در بسیاری از سازمان ها ، نقش CDO در حال تکامل و گسترش است ، خوشبختانه ابعاد گسترده تر و راهبردی بیشتری را به خود گرفته است و انتظار می رود که این جایگاه در سال های آتی، شفاف تر و دقیق تر تعریف شود.
• شرکت هایی که در سطح بالاتری از آگاهی و بلوغ دیجیتالی هستند ، اهمیت حیاتی و نقش CDO را به خوبی درک کرده اند.
• در برخی از سازمان ها تعریف این جایگاه به یک مسابقه طناب کشی بین CIO و  CMO ها تبدیل شده است و متاسفانه این مقوله، به یک تصمیم سیاسی در سازمان تبدیل شده است.

مسئولیت های CDO
به طور کل و از آنجایی که این موقعیت، نسبتاً و هنوز جدید است و به سرعت در حال تحول می باشد، نقش های مشخصی برای آن تدوین و استاندارد نشده است. ولی به طور کل موارد به شرح زیر پیشنهاد شده است:

• تنظیم و اجرای راهبردهای دیجیتال با هدف ساخت آینده شرکت برای حفظ بقا در عصر حکمرانی دیجیتال،
•  رهبر اصلی و یکپارچه ساز فرآیندهای تحول دیجیتال سازمان،
• هدایت گر شرکت در مسیر نوآوری و تحول دیجیتال، برای تولید راه حل های دیجیتالی ، نوآورانه و هوشمندانه خصوصا در مورد ساخت یا اصلاح فرآیندها ، تجارب مشتری ، کانال های بازاریابی و مدل های تجاری.
• تجاری سازی خدمات و محصولات نوآور و مبتنی بر فناوری های نوظهور و مخرب،
• اندازه گیری میزان بازگشت سرمایه در پروژه های دیجیتال،
• گسترش اکوسیستم دیجیتال،
• توسعه استعدادها و ظرفیت های دیجیتالی سازمان،
• اما مهمترین وظیفه آنها، رهبری دیجیتال می باشد. فردی که توانایی موفق نمودن طرح های تحول دیجیتال در کل شرکت را در یک نقشه سفر چند ساله داشته باشد و بتواند شرکت را به سوی تعالی دیجیتال هدایت نماید.

خط مشی اخلاقی انتشار مطلب:

این مطلب در سال 2018 توسط  Rowan Gibson برای Innovation Excellence تهیه و منتشر شده است، که بنده پس از مطالعه اصل آن مقاله با ایجاد تغییراتی در ساختار و چینش آن، ساختار جدید را به شرح بالا تنظیم نمودم.